[미국주식 기업가 탐구] 아마존 CEO 제프 베이조스(Jeff Bezos)

1. 2003년 제프 베이조스의 테드 강연이야기: 웹 사이트를 전기산업에 비유하다.

 당시 IT 버블을 골드러시로 비유하였다. 두 사건은 실제 일어 났고, 거품이 생겨나고 사라지는 과정까지 유사했다. 또한, 많은 사람들이 현혹되었다는 사실에서도 유사한 특징이 많다. 그라니 골드러시와 IT 버블은 근본적으로 다르다. 골드러시는 짧은 시간에 종결되었다. 왜냐하면 사람들은 캘리포니아 강가의 모든 돌에 금이 들어 있는지를 단 2년만에 확인했기 때문이다. 그렇게 짧은 시간에 끝났던 것이다.  반면 IT 버블은 아니라고 제프 베이조스는 생각한다.

 

 전기산업을 예로 들어보자. 초기 전기 산업은 집안에 전구를 밝히기 위한 목적으로 개발되었다. 당시 전기로 사용가능한 수 많은 가전제품을 고려한 산업이 아니였다. 다시 말해 무궁무진한 확장성을 기대하기 어려운 산업이 바로 전기산입이다. 또한 1900년에서 1910년 사이의 가전제품을 보면 콘센트가 존재하지 않았으며, 대부분 전구 주입구가 콘센트의 역할을 대신했다.

 

1917년 광고를 인용하며 그는 이렇게 말한다.
[전기를 전구 말고 다른 용도로도 사용해 보세요.]
우리는 바로 그 시점에 있습니다.

 

2. 제프 베이조스의 삶의 원칙을 엿볼 수 있는 인터뷰 내용

① '오전 10시 ~ 오후 5시' 이외에 회의하거나, 중요한 의사결정은 하지 않는다.

 제프 베이조스는 아침에 빈둥거리는 것을 즐긴다. 그 시간에 신문을 읽고, 커피를 마시며, 아이들과 함께 아침 식사하며 시간을 보낸다. 이 같은 이유로 그는 오전 10시 전에 회의 스케줄을 잡지 않는다. 중요한 회의는 점심 전에 수행되며, 만약 오후 5시가 되어도 회의 내용이 진척이 없다면 다음 날로 미룬다.

 

② 충분한 수면과 소수의 의사결정

 최고 경영진을  회사를 위한 고급 의사결정을 하는 사람으로, 그런 역할에 대한 대가로 월급을 받는다. 이에 따라 항상 최상의 컨디션에서 의사결정을 내려야 하므로, 대부분 8시간 정도의 충분한 숙면이 필수적이다. 잠을 덜 자면 더 많은 의사 결정을 내릴 수 있을지도 모른다. 하지만 더 많은 의사 결정을 한다고, 그 의사결정의 질이 반드시 좋아진다는 법은 없다. 따라서 하루 3개 정도의 올바른 의사결정을 내릴 수 있으면 된다.

 

③ 6페이지 회의

 누구나 직장에서라면 공감할 수 있는 상황이다. '회의 내용을 숙지하지 못한 팀원, 회의자료를 읽지 않은 동료, 내용을 파악하지 못하고 회의에 참견하는 직장상사' 와 함께라면 회의는 언제나 비효율적이고 많은 시간을 든다. 이를 극복하기 위해 제프 베이조스는 중요한 의사결정을 하는 회의에서 파워포인트를 이용한 발표형식의 회의를 지양한다고 한다. PPT 발표는 주로 상대방을 설득하기 위한 것이지 의사결정을 위한 것은 아니기 때문이다.

 

  6 페이지 회의 자료를 읽는 동안, 어느 누구도 질문하거나 참견하지 않아야 한다. 이 동안 팀원들은 (1) 이해가 되지 않는 내용을 체크하고, (2) 추후 질문 내용을 정리해야 한다.  6페이지 작성자가 자료를 전부 읽고 나면, 다른 팀원이 아직 이해되지 않은 내용에 대해 대화를 나눈다.  피드백을 마치고 질문이 없다면 회의 내용을 모두 이해하고 있다는 증거이기도 하다. 그리고 경영진은 의사결정을 하면 된다. 이러한 방식으로 팀원들은 자료를 숙지하고 의견을 나누며 효과적인 회의를 이끌어낼 수 있다.

 

④  후회 최소화 체계 Regret minimization framework 

 디이쇼앤컴퍼니의 부사장으로 근무 중이었을 때, 존경하던 선배 데이비드 쇼에게 자문을 구한 적이 있었습니다. 급격한 인터넷 성장 속에서 베이조스는 회사를 떠나 창업을 결심했고, 이에 대한 자문을 얻기 위해 선배에게 찾아갔습니다. 그러자 데이비드 쇼는 다음과 같은 조언을 해 주었습니다: "정말 훌륭한 아이디어야. 하지만 더 훌륭한 아이디어를 말해줄까? 그건 더 이상 잃을 게 없는 사람이 그 아이디어를 내는거야." 승승장구하던 제프 베이조스를 걱정하는 선배의 조언이지만, 그는 다르게 생각했습니다. 

 이러한 조언을 받은 베이조스는 나중에 후회를 최소화하고자 다음과 같은 고민을 했고 결정을 내렸습니다:

1. 80세의 자기 모습을 떠올린다: 미래의 자신을 상상하면서 현재의 선택이 나중에 어떤 영향을 미칠지 고려했습니다.
2. 후회를 최소화하고 싶다는 전제로 인생을 되돌아 본다: 어떻게하면 나중에 후회 없이 살 수 있는지를 고려하면서 현재의 결정을 내렸습니다.
3. 시도해보지 않은 것이 매일 뇌리에서 떠나지 않고 나를 괴롭히는지 생각해본다: 새로운 도전과 시도를 통해 자신의 가능성을 최대한 발휘하고 싶다는 욕망을 고려했습니다.

 

3. 경영 철학

① 집착 수준의 '고객 체험 향상'에 초점을 둔 경영 전략

• 아마존에는제품 다양성, 편리한 사용, 낮은 가격, 구매 결정을 돕는 정보의 제공, 합리적인 환불 정책 등 다양한측면에서 고객에게 서비스를 제공하고 있다.
• 많은 기업가들은 고객에 대해 신경쓴다고 주장하지만, 실제로는 경쟁자나 내부적인 운영 등에 더욱 집중하는 경우가 많다. 그러나 아마존의 큰 성공 요인 중 하나는 비정상적이고 강박적인 정도로 고객에 집중한 데에 있습니다.

 

② 이커머스 기반의 비즈니스 전략

• 큰 소매상 체인점을 건설하는 것과 유통센터를 짓는 것의 경비는 직접적으로 비교하기 어려운 부분이 있다. 그럼에도 불구하고, 이러한 투자는 원가 절감과 같은 고객 서비스 향상을 위한 전략으로 간주되어야 합니다.. 
• 장기적인 관점에서, 고객 중심의 서비스가 옳은 경영 철학이라고 여겨지며, 따라서 천문학적인 투자비용을 감내할 수 있어야 합니다.

 

③ 스케일 확장 전략

• 처음에는 아마존이 인터넷 서점으로 출발했음에도 불구하고, 현재의 성공은 꾸준한 비즈니스 확장(책 → 음악 → 다양한 제품) 덕분이라고 생각됩니다.
• 당장 큰 이윤을 추구하는 전통적인 비즈니스 접근이 아니라, 당장 손해를 보더라도 고객 만족도를 높여 최대한 많은 고객 네트워크를 형성하는 전략이 현재의 아마존을 만들었다.

 

④ 주가를 생각하지 마라

• 주가가 30% 상승한다고 해서 똑똑해지는 것은 아니다. 이러한 생각에는 주의해야 합니다. 왜냐하면 주가가 30% 하락할 때 자신을 30% 더 어리석게 느낄 수 있기 때문입니다. 이런 말을 통해 베이조스의 가치관을 엿볼 수 있습니다. 
• 베이조스는 벤자민 그레이엄의 말을 인용하여 다음과 같이 말합니다. "주식 시장은 단기적으로 투표 기계이지만 장기적으로는 가치는 저울로 잰다." 이러한 접근은 단기적인 주가 변동에 과도하게 반응하지 않고, 기업의 장기적 방향에 집중해야 한다는 것을 의미합니다. 이것이 어려운 시기를 견뎌내는 데에 도움이 되었던 이유입니다.

 

⑤ 아마존 고위 임원들은 현재를 들여다보고 있지 않다. 모두 미래에 살고 있다.

 

4. 제프 베이조스의 어두운 면

① 가젤 프로젝트(Gazeel Project)

  기본적으로 소규모 회사들은 아마존을 통해 더 나은 판매처를 확보하고 고객을 유치하는 데에 도움을 받을 수 있었습니다. 그러나 소규모 회사들이 아마존에 의존하게 되면서, 아마존에게 더 저렴한 할인을 요구하는 결과를 초래했습니다. 몇몇 기사에서는 이를 '가학적'인 회사 운영이라고 표현하고 있습니다. 제프 베이조스는 직원들에게 산업을 지배하는 방법을 자연의 생존 전략에 대입하여 "치타는 연약하고 병든 가젤부터 사냥한다."라고 설명했습니다. 이러한 경영철학은 아마존에게 유리한 할인 적용과 동시에, 소규모 업체들이 리베이트를 채우지 않으면 추천항목이나 매수버튼을 삭제해 매출을 급감시키도록 유도하여 압박하기도 했습니다.

 

② 반독점법 회피

 아마존은 유통계를 장악해나가는 데 반독점에 걸리지 않습니다. 그 이유는 아마존이 "소비자의 편익을 늘려줬으니(=기업이 손해를 봤으니)" 반독점법의 대상이 아니라는 논리를 기반으로 하고 있습니다. 이는 반독점법의 예외조항인 ATI(Act to Promote Competition and Defense of Antitrust) 덕분입니다. 사실 여부는 확실하지 않지만 ATI 조항을 유지하기 위해 엄청난 로비와 가짜 경쟁을 만든다고 합니다.

 제프 베이조스는 당장의 회사 영업이익보다는 시장점유율을 높이는 데에 집중합니다. 그러나 이 과정에서 고의적으로 이익을 줄이는 전략을 통해 경쟁 유통기업을 말려죽인다고 알려져 있습니다. 이러한 점이 그의 경영철학은 반독점법 회피를 위해 의도적으로 만들어진 행동이라는 비판을 받고 있습니다.

 

③ 노동 환경

제프 베이조스의 전 비서관인 Ann Hiatt는 그가 용서하기 어려운 사람이라고 말합니다. 고객에 대한 집착이 아마존의 성공의 비결이라고 언급하면서도, 그의 철학은 가차 없고 용서하기 힘들다고 설명합니다. 베이조스는 자신의 생각을 직원에게 강요하고, 다른 누구보다 더 많은 것을 하도록 요구하는 것이 그의 경영 스타일이라고 합니다.

무노조 경영, 에어컨 사건 등과 같은 사례가 이를 대변하는 예시로 언급됩니다. 마지막으로, 2021년의 주주서한에서는 직원들이 근무 중에 비공식적인 휴식을 취할 수 있다고 언급되었습니다. 에어컨 비용보다 무더운 물류창고에서 쓰러진 직원을 병원에 이송하는 비용이  저렴하다는 이유로 에어컨 설비에 투자하지 않았다는 사실로 여론이 뭇매를 맞고 있을 시기였습니다. 스트레칭, 물 마시기, 화장실 사용, 대화 등의 비공식적인 휴식이 가능한 기업이라는 말을 왜 굳이 넣었는지. 글 작성하는 현재도 이해가 되지 않는다. 일부 기사를 살펴보면 아마존 근로자들이 오줌과 대변을 처리하기 위해 벼으 가방이 필요했다고 언급되고 있습니다.

 

5. 글을 마치며

We’ll do consumers first. We offer low prices, vast selection, and fast delivery,
but imagine we ignore all of that for the purpose of
this estimate and value only one thing: we save customers time.

Remember that stock prices are not about the past. They are a prediction of future cash flows discounted back to the present. The stock market anticipates.

[제프 베이조소의 2021년 마지막 주주 서한]

 

 

 아마존의 CEO로서 마지막 주주 서한만 봐도 경영철학을 알 수 있습니다. 이러한 가격, 제품 다양성, 빠른 배송, 고객의 시간 절약과 같은 비전은 모두 고객 중심의 서비스를 강조하는 것으로 해석됩니다. 제프 베이조스가 금융회사에서 근무한 이력덕분인지, 최초로 미래 성장성 중심의 기업 운영을 실천한 경영인으로 평가받고 있습니다.